編者按：
當住宅房企開始沖擊千億小目標時，商業地產商也給自己立下了“投名狀”。但是夢想照進現實，仍有很大距離。因不懂商業地產的運營規律盲目進入導致失敗；缺乏長久商業戰略規劃而使項目擱淺；亦或後期運營能力不足而導致難以為繼的結局，比比皆是。
商業地產商的小目標，距離完成還有多遠？奇點商業地產獨家出品《奇點商業?銳見》係列報道，深入分析。
“我們是世界五百強！”這八個字就是招牌，是綠地集團名震江湖的理由。但很快，連看客們都未曾想到，當年與宇宙房企萬科爭雄的綠地，靜止在了2014年行業排名第一的高光時刻。
當媒體都不再把“綠地掉隊”當做吸引眼球的選題，綠地身上“五百強”光環也伴隨著人們的遺忘暗淡了許多。
當然，綠地也不全然是原地踏步。當初你追我趕的萬科，以及後面的千億小老弟恒大碧桂園，4年過去了，業績齊齊破了5000億；而綠地也從當年的2000億……增長到了2700億。
來源：綠地官微
據綠地控股2018年半年報，公司實現合同銷售金額1627億元，住宅占比69.1%，商辦占比30.9%，僅完成4000億年度業績目標的40.6%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為59.4億，與去年同期相比增幅為27.61%。
從以上數據可以看出，綠地2018年的數據還算差強人意，但仔細研究半年報卻發現，早在2003年就進入商業地產開發領域綠地商業板塊，其展現的成績單卻令人大跌眼鏡。
綠地商業集團董事長、總經理薛迎傑曾對媒體表示：“作為綠地集團大消費板塊的一部分，購物中心、零售已成為商業集團最大的利潤來源。”
來源：綠地2018年半年報
可奇點君查閱年報發現，綠地商品銷售及相關產業營業半年收入達89.8億元，毛利率僅3.81%，換句話說，利潤隻有3.4億元；而綠地商業集團的2018年上半年重點購物中心總體租金也僅達0.5億元。
從2012年綠地商業集團首個項目在北京開業，到2016年起綠地在商業地產領域啟動的新一輪逆襲擴張之路，六年時間，綠地商業地產之路似乎並不順利。緣何至此？
重點項目半年總租金僅0.5億
在資深房地產分析人士，優淘城總裁薛建雄看來，“香港、新加坡地產公司的商辦酒店能做得好，主要依靠長線投資的財務戰略安排，在這個安排下組建專業團隊運管，等形成了一定的產品優勢後再復製形成產品線。”
“綠地雖然做了非常多商業和辦公但一直沒有統一的品牌形象，也沒有長期的財務戰略和運營管理安排，所以至今沒有形成優勢競爭力。其根本原因是擴張太快，經驗和管理跟不上。”該人士補充道。
衡量一個購物中心的成功標準是什麽？不同的人，不同的企業，不同的時間階段，會有不同的標準，但歸根結底，還是有一個最終的統一標準。這個標準就是租金。
奇點君根據綠地控股2018年半年報和綠地商業集團官網統計，綠地商業目前運營及籌建的項目——“綠地繽紛城”達到9座，從2012年開始，相繼在北京、上海、武漢、西安、南昌等城市亮相。據半年報披露，這幾座重點項目2018年上半年租金收入僅0.5億元，同比2017年上半年租金收入降低了26.2%；除去未披露購物中心的租金收入，分攤至5個商場平均年租金僅1千萬元。
來源：綠地2017、2018年半年報
購物中心租金收入是購物中心運營的一個重要指標，也是購物中心人氣的一個有力反應，對於購物中心運營者和品牌商都具有重要參考作用。
從數量上來看，同樣是2012年誕生的吾悅新城目前已達26座，2017年全年實現租金及管理費收入10.2億元；從質量上來看，主打社區、區域型購物中心的繽紛城，又不如萬科社區商業、龍湖星悅薈有辨識度。
數量和質量上都有所缺陷的綠地商業，能成為綠地多元化道路上的豐收碩果嗎？
與其他商業差在哪裏？
過去十年，由最主要的幾個外資和中資開發商帶入國內的商業物業開發模式，被大家廣泛模仿學習，綠地商業也不例外。
在這個過程中，模式重於經營，模仿重於原創，開出來的商場越來越相似，但品牌資源、市場推廣、物業管理和設施管理能力等方面的壁壘確實逐漸被解開。
綠地商業有所缺陷的原因，奇點君復盤綠地商業近幾年的發展動向，認為原因有三，一是招商短板，二是缺少內容基因，三是運營能力。
商是商業地產開發至關重要的一環，其成敗不僅直接影響到項目的經營運作和可持續發展，也直接關乎開發商投入成本的變現，是資金能否順利回籠的重中之重。在現實的招商中，綠地似乎是舉步維艱。在不少商業項目的招商上，綠地都是與第三方商管團隊合作，將部分的招商工作外包出去。
某位不願具名的商業地產分析人士認為，“在內容基因層面，大悅城是個很好的例子。它將對本地文化的理解融入到空間和商品裏產出了很好的內容，這些內容有清晰的價值傾向，迎合了時下主流消費者的口味。”
“然而，綠地商業將繽紛城定位為‘品牌體驗式購物中心’，文化、美食、藝術、親子、時尚、娛樂是它的關鍵詞，但現在10個商場中可能8個都是這麽定位的，招商的品牌與市面上並無二異，同質化稍顯嚴重。”他接著補充道。
在運營能力方面，綠地商業似乎也不盡如人意。
來源：綠地2016、2017、2018年半年報
以開業最早的大興綠地繽紛城為例，2016年上半年到2018年上半年的租金收入情況，並沒有較好的轉變，2018年的租金上漲大部分是由於新一期繽紛城的開業而導致的建築面積增加。
綠地多元化之殤
其實，綠地商業隻是綠地集團多元化業務中的一環。
為迎接地產白銀時代，綠地近幾年一直在調整戰略方向，圍繞房地產主營業務，提出發展“大消費”“大基建”“大金融”三大業務方向。
但目前綠地仍在對其地產業務進行結構化調整過程中，多元化業務的銷售規模和利潤貢獻均不理想。主要體現在兩方面：
凈利潤低
2018年上半年，綠地多元化業務中建築、汽車、商品銷售、能源方向的毛利率僅為3.16%、5.81%、3.81%和2.76%。這也令綠地控股的整體毛利率大幅拉低至14.88%，而行業TOP3的該項指標均在25%以上。
凈負債率高
根據中報，綠地有息負債2629億元，較年初減少131億元；貨幣資金768億元，同比增長27%。對應凈負債率189%，較2017年末213.2%有所降低。
眾所周知，商業地產對資金的要求尤為突出。
由於較大的凈負債率，在房地產住宅主業上，綠地都沒辦法增加財務杠桿進行擴張，更可況需要巨大投資的商業地產領域。
相比運營購物中心，綠地商業更青睞擴張綠地全球商品直銷中心（G-Super）實體門店。截止到2018年6月末，G-Super門店總數達到46家，已順利進入上海、北京、南京、杭州、濟南、鄭州、成都、長沙、重慶等全國17座城市。據悉，
時光匆匆而過.下半年綠地G-Super預計將完成18家新門店的開業。
上海易居房地產研究院總監嚴躍進認為：“綠地的零售業務目前尚處於培育階段，未來有多大的盈利增長空間，取決於其自身的運營模式與能力。”
如此看來，短期內未必有答案。
